Në momentin kur kur hasim në një kanal mediatik dhe fillojmë ta përdorim atë, është momenti kur edhe ai kanal mediatik qëndron përpara nesh dhe fillon të na përdorë. Njësoj sikurse dashuria: e ndërsjellë. Kjo është arsyeja pse ne lidhemi me pasion.
Ne e dimë se media është një mjet komunikimi; po ashtu se ky mjet shpërndan disa mesazhe… Pse njerëzit mund të mendojnë ndryshe, edhe nëse marrin të njëjtat mesazhe nga të njëjtat mjete komunikimi? Për më tepër, prej shumë mjeteve të komunikimit, po përhapen mesazhe të ndryshme. A nuk është ky një mendim budallallëk? Jo!
Le të shohim fillimisht mesazhet mediatike dhe më pas leximin e tyre. Media në vend të përmbajtjes së mendimeve tona, na përcakton më shumë rreth asaj se çfarë mendojmë. Përmbajtja që përhap mesazhe politike nuk është shumë efektive për të përcaktuar se për cilën parti do të votoni apo çfarë darke do të hani jashtë. Por tashmë me kërkesë të demokracisë është përcaktuar koncepti i vakteve që do të hash jashtë dhe koncepti se duhet të votosh. Në momentin kur hasim në një kanal mediatik dhe fillojmë ta përdorim atë, është momenti kur edhe ai kanal mediatik qëndron përpara nesh dhe fillon të na përdorë. Njësoj sikurse dashuria: e ndërsjellë. Kjo është arsyeja pse ne lidhemi me pasion. Kështu funksionojnë sistemet e komunikimit në rendet ekonomike të vendosura brenda kornizës së politikave liberale. Në sisteme të tjera jo-liberale, hyn në lojë një proces propagandistik më i ashpër. Megjithatë, ne marrim informacionin e nevojshëm dhe materialet argëtuese nga kanalet mediatike dhe i përpunojmë në botën tonë njohëse, pa pasur nevojë për propagandë vulgare. Ndërkohë, mediat po na profilizojnë dhe po na prezantojnë në botën reale me produktet e ngjashme që i shohim në botën virtuale. Paraqitja e shtëpive tona, stili i jetës sonë, shija e vakteve tona, emri i pijeve tona, marka e çorapeve tona, tullaci apo stili i flokëve i bashkëshortëve tanë bëhen kështu më të njohura. Ne vazhdojmë të jetojmë jo në një botë të huaj, por në një botë të njohur për ne. Në këtë marrëdhënie ‘momenti’, çështja se kush është më vendimtar (kur ne fillojmë ta përdorim atë dhe ai fillon të na përdorë) është ende e diskutueshme. Në këtë debat, media është mjaft e mirë për të përcaktuar se për çfarë do të diskutojmë, edhe nëse nuk mund të përcaktojë se çfarë përfundimi do të arrijmë.
Në këtë rast media, ka tërhequr vëmendjen e diskutimit për kornizën e rendit ideologjik që në fakt vendoset përmes medias. Liria jonë ishte ta trajtonim, kritikonim apo diskutonim sistemin ashtu siç dëshironim brenda këtij kuadri. Kështu, rendi ideologjik riprodhohet vazhdimisht përmes mediave. Padyshim që përveç medias ka edhe mjete të tjera ideologjike. Por në këtë proces riprodhimi, media është një nga mjetet e rëndësishme për të siguruar qëndrueshmërinë e sistemit dhe për ta bërë të padukshme ideologjinë. Sepse kjo ndërton një histori të ëmbël në një gjuhë shumë të njohur për ne. Megjithatë, pritja e kësaj historie të krijuar nga mediat nuk është e njëjtë për të gjithë. Sepse audienca nuk e merr çdo mesazh drejtpërdrejt. Ajo kalon nëpër sfondin e vet kulturor, botëkuptimin, gjykimet e vlerave dhe përmes filtrit kognitiv. Stuard Hall e përkufizon atë si lexim dominues, lexim diskutues dhe kundër – lexim. Sipas Hall, çdo përmbajtje (çdo mesazh) paraqitet duke u koduar dhe në universin e marrësit ky kod hapet dhe lexohet. Ekzistojnë 3 lloje të leximit. Leximi dominues i referohet pranimit të mesazheve të dërguara pa refuzim. Leximi diskutues përfshin një pranim të pjesshëm. Kundër – leximi është një formë leximi në të cilën mesazhet e dërguara refuzohen. Le të përpiqemi të japim shembull këto stile leximi nga filmi që të gjithë ndoshta e njohin Baba (The Godfather). Leximi dominues: Babai, i luajtur nga Marlon Brando në episodin e parë, është një gangster që lufton padrejtësinë. Çfarëdo që ai bën, e bën për të mbrojtur veten dhe familjen e tij. Është kundër drogës. Mund të lexohet si vlerësim që mesazhet merren në mënyrë pozitive. Për dikë që shikon të njëjtin film me një lexim të diskutueshëm, disa mesazhe janë të pranueshme, ndërsa të tjerat refuzohen. Për shembull, Al Pacino kur ulet në karrigen e Babait është një lider mafioz që lufton padrejtësinë. Megjithatë, ai përdor edhe mjete të paligjshme. Ai është patriot, por përdor imazhin e patriotizmit për të shmangur ndëshkimin. Prandaj, derisa njëra palë është e pranueshme, pala tjetër refuzohet. Një mënyrë tjetër e leximit paraqitet në të njëjtin film, duke paraqitur një lexim që është kundër mafias. Filmi “Babai” përpiqet të simpatizojë mafien duke i hedhur një vështrim nga brenda dhe legjitimon marrëdhënie të tilla. Tregon një qasje që vlerëson punën e paligjshme. Në fund të fundit, mesazhet mediatike nuk paraqesin gjithmonë përmbajtje të pastra. Ato krijohen përmes proceseve komplekse dhe shërbejnë për të riprodhuar rendin ideologjik përgjithësisht mbizotërues (ne këtu dhe në vendet e përmendura më sipër nuk i japim asnjë konotacion pozitiv apo negativ ideologjisë ). Këto mesazhe lexohen duke analizuar vetë botët kulturore të njerëzve, perspektivat, gjykimet e vlerave, besimet e kështu me radhë. Jo të gjithë marrin ose pranojnë çdo mesazh me të njëjtin efekt. Por secili gjen gjithmonë një histori që mund ta pëlqejë. Dhe media është shumë e mirë për ta paraqitur këtë. E rëndësishme nuk është të dëgjosh historitë, por të zgjedhësh atë të përshtatshmen. Sepse të harrosh është më e vështirë se të mësosh dhe nëse krijohet një kujtesë e gabuar, është shumë më e vështirë ta korrigjosh atë.