Por… përpara se të kalojmë në këto debate të reja mediatike, do të ishte e dobishme të hidhnim një vështrim hulumtues në procesin historik të ndikimit të medias. Siç mund ta imagjinoni, nuk ka asnjë platformë ose media masive të shërbimit apo transmetimit falas. Nëse duket sikur ekziston një media e tillë, dijeni se dikush po paguan për të. Nëse nuk ka njeri që paguan, atëherë ne si blerës – përdorues po paguajmë në një farë mënyre. Sepse, përpunimi i informacionit të papërpunuar dhe shndërrimi i tij në lajm, përgatitja e një programi argëtues, prodhimi i një përmbajtjeje gazetareske investigative, me pak fjalë, prodhimi i përmbajtjes nga më të thjeshtat tek më komplekset në media është një biznes i kushtueshëm.

Nëse flasim për një medium që transmeton për përfitim publik, do të thotë se publiku e paguan çmimin e tij në mënyrë indirekte. Sepse nëse marrim një transmetim ose shërbim special falas, me siguri do të ketë një mënyrë pagese këtu. Më e thjeshta është marrëdhënia reklamuese. Në të kaluarën, ndërsa mediat masive shisnin argëtim për publikun, ato gjithashtu ia shisnin publikun reklamuesve. Kështu është edhe sot. Por metodat janë gjithnjë e më komplekse. Sepse tani mund të blihen dhe shiten jo vetëm produktet, por edhe mënyrat e jetesës, përmbajtjet virtuale, premtimet për të ardhmen dhe perceptimet e lumturisë. Në thelb të këtij shkëmbimi janë hulumtimet dhe debatet mbi ndikimin e medias.

Ndërsa thellohemi në çështjet e detajuara të shkrim-leximit mediatik, do të diskutojmë edhe të tashmen, por tani për tani, le të kthehemi në çështjet e ndikimit të hulumtimit tradicional të medias. Hulumtimi i parë mbi median filloi në shekullin e 19-të dhe u zhvillua me shpejtësi në shekullin e 20-të. Në studime u shqyrtuan qëndrimet, preferencat dhe sjelljet e audiencës. Dhe media është vërtetuar se është një mjet efektiv. Ajo mund të përdorej për propagandë dhe bindje. Midis dhe gjatë Luftës së Parë dhe të Dytë Botërore, teknikat e propagandës dhe bindjes u përdorën përmes mediave. Nga ana tjetër, me kalimin e kohës në hulumtimet e komunikimit është përfshirë edhe sektori privat. Hulumtimi mbi ndikimin e mediave, me mbështetjen e kompanive, ka qenë shumë i popullarizuar. Sepse kishte një çmim në treg. Pavarësisht të vërtetës apo falsitetit të përmbajtjes së hedhur nga media, ajo është treguar mjaft e suksesshme në bindjen e publikut. Në këtë periudhë, qasjet teorike patën efekt të drejtpërdrejt duke qenë dominuese, kurse publiku si marrës konsiderohej pasiv. Këto rezultate i vendosën mediat në një vend shumë qendror dhe të përgjegjshëm. Por mediat nuk donin dhe as nuk ishin të gatshme për të mbajtur këtë përgjegjësi. Kështu është edhe sot.

Kështu, pas Luftës së Dytë Botërore, u shfaqën studime që sugjeronin pikëpamjen se media në të vërtetë kishte një ndikim të kufizuar. Sepse si e tillë situata e mundshme negative u shfaq si rezultat i zgjedhjes së publikut. Media nuk kishte të bënte me ‘çfarë të mendosh’; ajo ishte efektive me atë se “rreth çfarë mund të mendosh”.
Kështu, u zhvilluan modele me dy faza: informacionit dhe rrjedhës së ndikimit. Studimet në terren zbuluan se njerëzit ndikohen më shumë nga mjedisi i tyre, jo nga media. Kjo situatë shpjegohet nga personat vendimmarrës dhe nga modelet e opinionistëve. Vendimmarrësit në media ishin persona redaktorë, botues dhe persona në pozicione të ngjajshme të cilët vendosnin se çfarë lajmi ia vlente të arrinte tek publiku. Nga ana tjetër, udhëheqësit e opinionit janë aktorë që i ritransmetojnë këto lajme qytetarëve të thjeshtë duke i filtruar nga botëkuptimi i tyre. Kështu, mesazhet mediatike në fakt patën një efekt të dobët, pasi arritën te publiku nëpërmjet një modeli informacioni me dy faza. Më saktësisht, është sugjeruar se është efektiv në përforcimin e botëkuptimeve ekzistuese te njerëzit, por ka një efekt të dobët në ndryshimin ose përvetësimin e qëndrimeve.

Qasjet me ndikim të kufizuar në studimet e ndikimit gjithashtu kanë përgjegjësi të kufizuar. Në fund media jep atë që do publiku. Epoka e re neoliberale që erdhi me vitet 1980 i hapi rrugën kapitalit në sektorin e medias duke ndjekur politikat e derregullimit në media. Së bashku me kapitalin, teknologjia hyri me shpejtësi; proceset e monopolizimit dhe ndërkombëtarizimit u zhvilluan në media. Në fund të fundit, u shfaqën kanale të reja dhe një sërë mediash të reja të reja të njëpasnjëshme.

Nuk mund të flasim për një ndikim të kufizuar të medias sot. Përveç kësaj, me futjen e faktorëve të tillë si inteligjenca artificiale, realiteti virtual, realiteti i shtuar dhe algoritmet në kanalet mediatike, shumëzuesit e ndikimit u rritën dhe kufijtë u bënë të paqartë. Është zbrazur koncepti që ne e quajmë realitet. Prandaj, përveç reales, falsifikimet kanë filluar të duken sikur të vërteta. Hulumtimet e reja zbulojnë studime të reja, por kemi ardhur në një periudhë në fushën mediatike, ku nuk mund të shohim larg por mund vetëm të hamendësojmë. Ne duhet të ndalemi në këtë pikë dhe të ripërcaktojmë veten, mjedisin tonë dhe të ardhmen tonë.

✎ Esin Muzbeg

© PRIZMA MEDIUM